Rosalía Mera: De pionier die de mode-industrie veranderde

In een tijd waarin de mode-industrie volledig gedreven werd door de logica van globalisering – waarbij kleding in verre Aziatische fabrieken werd gemaakt om kosten te drukken – maakte een voormalige naaister uit het Spaanse La Coruña een keuze die tegen alle gangbare wijsheid inging. Rosalía Mera Goyenechea (1944-2013) besloot samen met haar toenmalige echtgenoot Amancio Ortega om de productie dichtbij huis te houden. Deze beslissing zou niet alleen de basis leggen voor het Zara-imperium, maar ook een vroeg voorbeeld blijken van wat we nu deglobalisering noemen.

Van naaister tot miljardair

Het verhaal van Rosalía Mera leest als een moderne sprookje. Geboren in 1944 in Galicië, verliet zij op elfjarige leeftijd de school om als verkoopster en naaister te werken in een kledingzaak. In 1966 trouwde zij met Amancio Ortega, en samen begonnen zij vanuit huis jurken en lingerie te ontwerpen. Negen jaar later, in 1975, openden zij hun eerste winkel: Zara. De naam ontstond bij toeval – het stel wilde de zaak eigenlijk Zorba noemen, naar de film “Zorba the Greek”, maar omdat er al een café met die naam in de buurt stond, veranderden zij de letters op het uithangbord naar Zara.

Mera’s rol in het succes van Zara wordt vaak onderschat. Terwijl Ortega het publieke gezicht werd van het bedrijf, was Mera degene die veel van de fundamentele strategische keuzes mee vorm gaf. Zij begreep als geen ander dat snelheid belangrijker was dan alleen maar lage kosten. Deze filosofie zou de kern vormen van wat later het ‘fast fashion’ model werd genoemd.

Nabijheid als concurrentievoordeel

Waar de meeste modebedrijven in de jaren ’80 en ’90 massaal hun productie hadden verplaatst naar landen als Bangladesh, Vietnam en China om van de lage loonkosten te profiteren, maakte Zara een bewuste keuze voor wat we nu ‘nearshoring’ of ‘proximity sourcing’ noemen. Meer dan de helft van Zara’s productie bleef geconcentreerd in een relatief kleine straal rondom het Spaanse hoofdkantoor: Spanje zelf, Portugal en Marokko.

Deze keuze werd destijds door veel analisten als commerciële zelfmoord beschouwd. Hoe kon een bedrijf concurreren met rivalen zoals H&M, dat 75% van zijn productie in het Verre Oosten liet uitvoeren tegen een fractie van de Europese loonkosten? Het antwoord lag in een fundamenteel andere kijk op wat werkelijk waarde creëert in de mode-industrie.

Mera en Ortega begrepen dat de moderne consument niet alleen goedkope kleding wilde, maar ook actualiteit. Zij wilden de trends van vandaag kunnen dragen, niet die van zes maanden geleden. Door de productie dichtbij te houden, kon Zara reageren op nieuwe trends binnen twee tot drie weken, terwijl concurrenten zes maanden of langer nodig hadden om van ontwerpschets naar winkelvloer te gaan.

Deglobalisering avant la Lettre

Wat Rosalía Mera en haar team in de jaren ’70 en ’80 deden, herkennen we nu als een vroeg voorbeeld van deglobalisering – het bewust terughalen van economische activiteiten naar de eigen regio om flexibiliteit, controle en responsiviteit te vergroten. Zij waren decennia voor op de trend die we vandaag de dag overal zien ontstaan.

De COVID-19 pandemie legde genadeloos de kwetsbaarheid van mondiale toeleveringsketens bloot. Bedrijven die volledig afhankelijk waren van productie in verre landen, zagen hun leveranties stagneren door lockdowns, havensluitingen en transportproblemen. Zara daarentegen, met zijn nearshoring-model, kon zelfs marktaandeel winnen.

De filosofie van snelle reactie

Mera’s visie ging verder dan alleen geografische nabijheid. Zij ontwikkelde een complete bedrijfsfilosofie rond responsiviteit. Waar traditionele modebedrijven werkten met vier dsscollecties per jaar, introduceerde Zara het concept van continue vernieuwing. Elke week kwamen er nieuwe ontwerpen in de winkels, gebaseerd op real-time feedback van klanten en de laatste trends uit de modehoofden van de wereld.

Deze aanpak vereiste een volledig geïntegreerde waardeketen. Ontwerpers, productie-experts en winkelmanagers werkten nauw samen, ondersteund door geavanceerde IT-systemen die nauwkeurig bijhielden wat verkocht en wat in de winkel bleef hangen. De beroemde uitspraak van Ortega dat kleding een “bederfelijk product” is zoals yoghurt of vis, reflecteerde deze filosofie perfect.

Door kleine batches te produceren in plaats van grote hoeveelheden, minimaliseerde Zara het risico van overtollige voorraad. Als een item niet goed verkocht, stopte de productie simpelweg. Verkocht het wel goed, dan kon snel bijgeproduceerd worden. Deze flexibiliteit was alleen mogelijk dankzij de korte lijnen tussen ontwerp en productie.

Impact op de wereldeconomie

Het succes van Zara’s model had verstrekkende gevolgen voor de mondiale mode-industrie. Het bedrijf dwong concurrenten om hun eigen strategieën te heroverwegen. Sommigen probeerden Zara te kopiëren door ook dichter bij huis te gaan produceren, anderen verhoogden hun inzet op snellere logistiek en data-analyse om de nadelen van verre productie te compenseren.

Tegelijkertijd creëerde het Zara-model nieuwe problemen. De constante druk om sneller en goedkoper te produceren leidde tot uitbuiting van arbeiders en milieuschade. Critici wezen erop dat het “fast fashion” model consumenten aanzette tot overconsumptie en dat de focus op snelheid ten koste ging van kwaliteit en duurzaamheid.

Mera zelf was zich bewust van deze spanning. Na haar scheiding van Ortega in 1986 richtte zij de Paideia Foundation op, die zich inzet voor mensen met een beperking. Zij werd ook een uitgesproken voorstander van vrouwenrechten en verzette zich tegen bezuinigingen op onderwijs en gezondheidszorg in Spanje.

De erfenis van een pionier

Toen Rosalía Mera in 2013 overleed aan de gevolgen van een beroerte, was zij de rijkste self-made vrouw ter wereld met een vermogen van meer dan 6 miljard euro. Maar haar werkelijke erfenis ligt niet in haar financiële succes, maar in de manier waarop zij de mode-industrie heeft hervormd.

Haar keuze voor lokale productie – tegen alle gangbare wijsheid in – blijkt nu profetisch. In een tijd waarin controle over de supply chain steeds belangrijker wordt, lijkt het Zara-model van nabije productie en snelle reactietijd meer relevant dan ooit.

De huidige trend naar deglobalisering, aangewakkerd door geopolitieke spanningen, handelsconflicten en de gevolgen van de pandemie, volgt grotendeels het pad dat Mera al in de jaren ’70 insloeg. Bedrijven herontdekken de waarde van controle, flexibiliteit en nabijheid – precies de waarden die zij altijd voorstond.

Lessen voor vandaag

Het verhaal van Rosalía Mera biedt belangrijke lessen voor de huidige economie. Ten eerste toont het aan dat niet alle globalisering per definitie beter is. Soms kan het betalen om tegen de stroom in te zwemmen en bewust te kiezen voor lokaal en dichtbij, zelfs als dat hogere kosten met zich meebrengt.

Ten tweede illustreert het de kracht van een klant-centrische benadering. Door de consument centraal te stellen en constant te luisteren naar wat hij wil, kon Zara voorblijven op concurrenten die nog steeds werkten volgens het oude model van “we maken iets en hopen dat mensen het kopen”.

Ten derde toont Mera’s verhaal dat echte innovatie vaak komt van onverwachte hoek. Een voormalige naaister uit een klein Spaans stadje kon de wereldwijde mode-industrie hervormen, niet ondanks haar bescheiden achtergrond, maar juist dankzij haar directe contact met de praktijk van kledingproductie.

De toekomst van nabije productie

Vandaag de dag zien we overal voorbeelden van bedrijven die het Zara-model volgen. Van de automotive industrie die productie terughaalt naar Europa, tot tech-bedrijven die hun supply chains diversifiëren en dichter bij huis brengen. De les die Rosalía Mera ons leerde – dat nabijheid, snelheid en flexibiliteit soms belangrijker zijn dan alleen maar de laagste kosten – wordt breed erkend.

Haar verhaal herinnert ons eraan dat echte revoluties niet altijd beginnen in de boardrooms van multinationals of de hallen van de macht, maar soms gewoon aan de keukentafel van een naaister in Galicië die een ander idee had over hoe business gedaan moest worden. In een tijd van deglobalisering en nearshoring blijft Rosalía Mera een inspiratiebron – de stille revolutionair die al decennia geleden de toekomst voorspelde.

Han Dieperink, Chief Investment Officer

Disclaimer

Abonneer op deze nieuwsbrief via www.aureus.eu/nieuwsbrief 

Voor tussentijdse updates, volg Auréus op Linkedin